场景实验室主编的商业观念MOOK第四册《LAUNCH首发04：数字市井》，已于年6月出版。「数字市井」的商业命题旨在用时间征服空间、用感受丈量时间。试图在市井百态融合的意义之网，探寻市井生活、市井商业、市井文化的全新数字命题。
《吴声造物》今日分享《数字市井》MOOK的「观念对谈」文章，以「开始于市井的一场数字民俗运动」为议题，围绕「消失的附近」被数字化激活、意义之网的信任机制、远方与附近的关系三个维度，用深入的观点碰撞，丰富「数字市井」内涵，赋予商业和生活更多启发。
▲从左至右依次为吴声、吴伯凡和李翔
吴伯凡｜商业思想家、伯凡时间创始人，《LAUNCH首发》观念主理人
李翔｜财经作家、得到APP总编辑，《LAUNCH首发》联合出品人
吴声｜场景实验室创始人，《LAUNCH首发》联合出品人
01「消失的附近」被数字化激活
吴声：最近一两年可以看到，我们已经非常习惯于大众点评、小红书、快手等App对生活的接管，很多人把这个现象叫作App「攻克」附近。与此同时，类似小酒馆、脱口秀线下club(俱乐部)，这些可能被认为只是昙花一现的业态，在今天已经表现出了相当强的主流性。
所以这是不是意味着那些被App「攻克」的附近，那些曾经「消失的附近」正在以一种新的方式回归？请吴伯凡、李翔两位老师就App「攻克」附近和数字化接管生活，谈谈最近几年的观察和感受。
吴伯凡：确实「附近的消失」这一说法前些年在互联网上广泛应用，让我们觉得好像生活正在被远方化，你所有的东西都来自虚拟世界，没有什么距离可言。我们跟世界之间是没有过渡地带的，这就是「附近的消失」。
但你刚才描述的现象让我很自然地想到附近又重现了。我们的生活是要有附近的，城市文明与农业文明一个很重要的差别就是附近的概念。城市实际上用各种手段让我们没有附近，极端到你的邻居不是你的邻居，一起住了十几年都不知道对门是谁。过去说「千金买舍，万金买邻」，城市化确实淡化了这一点，但传统的在互联网之间的城市化毕竟还是建立了你同周围的物理连接，达成一种就近的联系，所以附近并没有彻底消失。比如住在同一个小区，你不认识邻居，但有可能和住在隔几栋楼的人认识，为什么？因为小区里有个儿童乐园，你带小孩去那儿玩，大人在旁边也就认识了。
其实这类似于「水井效应」。过去对「背井离乡」有各种说法，其中一种解释就是「井」是指家乡，是你的村子。因为一口井而形成一个村，打井一个人是不行的，要大家一起打井，这口井让大家凝聚，变成信息交流平台，包括今天办公室离饮水机近的人，他就是消息灵通人士。井在过去就是典型的枢纽式的附近，其实我们的生活中应该也有这样的附近，而不是简单地用手机了解于你非常陌生、空旷的无远弗届的世界，应该是有层级有差距的，像自身周围的涟漪一样。
回过头说回附近，附近的出现对人很大的好处就是让你产生想家的情绪。离开一座城市，你想这个城市的程度和离开一个村庄的程度是完全不同的。那时的农村有大量的附近，甚至一棵树你都会想，但如果一座城市干干净净什么都没有，你想不想就很难说了。所谓乡愁就是与你过去生活的附近建立的精神联结，我觉得商业形态最后还是要满足人内在的精神层面需要。
吴声：而且这种附近已经变成了一种向往，但现在城市的家庭单元本身在越来越迷你化，在这个趋势里，李翔老师觉得社区价值的重要性从商业角度应该怎样来表现？
李翔：我认为最直接的表现是以往大家寄托于远方的，无论是商业需求还是情感满足，都可以通过附近或者近距离内的商业场景或设施来满足。就像伯凡老师刚才讲的，社区价值肯定具有一定的公共性，公共性是人需求的交集。再者，它有易得性，其实就是通过「附近」这两个字呈现出来的，大部分的场景都在你的生活圈之内，即使是借助交通工具也是在类似10分钟、30分钟的时间范畴内，具有这种易得性。此外，它还有所谓的景观性，商业公司在你的附近造了一个你值得去拜访的景点、景观。以往的景观是你要去阿姆斯特丹才能看到凡·高美术馆，但现在可能在你的20分钟范围之内就有一个网红美术馆、一个展览或者是一个设计得很好的餐馆。社区价值就是把公共需求的合集做到易得，用很小的时间成本和物理交通成本可以抵达。同时具有一定的景观性，让你觉得确实是值得去看一下的。
吴声：理解公共性、易得性、景观性的逻辑背后，是我们今天对时空观念、行事方式乃至生活意义本身的探求已经发生了非常本质的位移。正如两位老师所提到的，今天我们依然需要基于审美性的记忆乡愁让我们回到日常，而另一方面，我们不得不承认，消费社会的景观化塑造变成了「新目的地」。你们家小区「是不是盒马X会员店能配送到」「是不是山姆会员店一小时能配送到」，类似这样的说法所反映出的数字化手段，一方面在「攻克」附近，一方面也在激活新的日常。
02编织意义之网，在附近「重逢」
李翔：App在消解附近的同时，附近也在被App、被数字化赋予意义。「全北京第一名的精品咖啡」，就是App赋予咖啡馆的意义。这非常有意思。
吴声：甚至可以理解为，一些我们认为的附近其实是我们自觉或不自觉地被数据异化、被App规训、被社交网络解构和重构的附近。
李翔：以往说景点可能会说李白去哪里题过诗，而今天其实是在不断丰富化。张勇把新荣记开在宝格丽酒店旁边，二者的关系其实很诡异。宝格丽是被IP赋予意义的，又有那么久远的历史，新荣记是在被宝格丽赋予意义；而在新荣记被米其林赋予意义之后，新荣记和宝格丽变成了互相加持的关系。
▲新荣记西溪湿地店
吴声：社交网络和评价体系，它们本身的互相加持让现实具备了两种属性：一是增强和消解现实，一是数字孪生。数字赋予和增强后的多样性是不是我们所期待的附近回归？
吴伯凡：这就重新回到了马克斯·韦伯的定义——人是悬挂在自我编织的意义之网上的动物。你必须编织一个意义之网，我们才能挂在上面。我家旁边有一个星巴克，往常我从不去那喝咖啡，但自从听说这是北京唯一一家按西雅图标准重新装修的星巴克，我还真花钱去消费了。它变得不一样了，它先织了一个意义之网，然后顾客一直挂在上头。
吴声：就像刚才李翔老师提到的，数据不断赋能的过程在今天已经变成了一种显而易见的事情。
吴伯凡：对。问题就在这儿，不仅是附近重新回归的问题，附近也在被重新定义。可能是咖啡发烧友点评认为这个地方是最好的，之后我就生活在景点里面了。在没有App的时代，类似这样的事顶多在特别小范围内的人之间传播。今天谁在编织意义之网？实际上是互联网在重新编织。
吴声：我们知道包括大众点评在内的评分平台都可以刷单，也就是说我们看到的4.9分可能是刷出来的，也可能通过置顶的精选评价展示公信力。但问题在于刚才所讲的背井离乡的「井」天然就带有信任的连接性，很多人干坏事是不能在自己村子里面干的，得去别的地方。
吴伯凡：因为那是他的社区，他不敢，与之相对立的是你在村子里做了好事，或者你在外成名回来是不管用的。《圣经》里有个有名的故事，耶稣跟大家说有个先知讲道很厉害，让门童带进来，大家就围上去听。结果有个人一看，这不就是木匠约瑟的儿子，大家就没什么兴趣了。耶稣当时就说了一句话，「本乡无先知，身边无伟人」。对应到咖啡上，我自己没什么感觉，但你们在网上一弄，我就得高看它，这就是被重新定义。
吴声：等于按西雅图装修的星巴克已经完成了从熟视无睹到被重新认知的意义迁徙。今天我们说「消失的附近」在重新回归，数据帮助形成更好的交互链路，那么能不能重新构建新的信任体系？它未必是原来物理半径的邻居，也可能是社交网络半径的朋友。所以附近回归成为常态。
吴伯凡：应该是可以的，但与传统的不同。德国社会学家卢曼说过，一切的信任和信用都起源于重逢。我只跟你见一次面，不可能对你有多信任。不是把一群人圈起来就是社区，而是这些人总要重逢，这是一种非技术的区块链，一旦形成很难更改，不可撤销，自然会形成重逢。所有的新欢都是别人的旧爱，如果仅仅是传统社区的信任，它的范围是不够大的，这就需要一个外在力量为它赋予意义，「墙内开花墙外香」。
▲上海安福路
吴声：上海的安福路就是这样一个新商业逻辑的典型。我去过安福路五六次，有一次我特别去它旁边的五原路走了走，在一个幼儿园门口我跟接送孩子的家长聊天。我说五原路幼儿园不错，旁边的安福路你有没有去逛过。她说乱哄哄的，上海话大概意思是都是一群小年轻。你发现安福路已经摆脱了传统的基于在地性的安福路，而成了更多人的一种附近，因为那边有多抓鱼、三顿半、HARMAY话梅、野兽派……各种类型的旗舰店、概念店。在这个过程里，不同的人就是不同的意义之网，我们称这些为目的地效应。那么大量「新目的地」到底是昙花一现，还是在长期建设意义之网的过程中意义深远呢？
▲HARMAY话梅安福路店
李翔：我觉得只要你成功卷入可持续的意义之网里，不断产生互相增强效应，它一定会是可持续的，不会是昙花一现。包括你之前提到的大众点评评分、精选评论，其实大家忽略了启动和可持续之间的关系。比如你通过数据造假的方式接入了更大的意义之网，其实只是帮你启动了一下，在这之后你真的需要连接到两张网。一张网是外部更大的可以覆盖整个世界的网络，包括米其林三星、五星级酒店、精品咖啡等等，这是比较普及性的网。另一张网则连接到附近网络，把附近网络激活就会形成互相增强的过程，就像米其林三星一定是本地人去消费得更多，而不是慕名而来的外地人。
03远近映射：真实的世界与现实的世界
吴声：其实关于附近的各种类型的商业描述已经远远超越了传统的社会学甚至人类学的表征。今天商业在塑造附近的过程中，出现了哪些曾经被人们忽略的东西，或者说可能还有哪些新的商业机会？比如快手、小红书、大众点评，从这个类型上已经表现出很强的数字孪生能力，甚至可以说它们已经初步具备了虚拟现实融合的Meta（Metaverse,元宇宙）架构。更进一步讲，推动这些的核心力量，比如配送、仓储、物流、边缘计算，还会催生出怎样的基于附近的商业业态？
李翔：我觉得还挺多的。按照俞*讲过的，「用户不是人，是需求的集合」，附近其实是把用户需求都放在里面，你需要检验每一个需求能否被附近的景观来完成，集合成商业化可行的场景。比如吃饭这个需求可以催生外卖、咖啡、社交甚至办公的需求，它们都可以拿来检验有没有可能通过附近的场景承载或实现这些。
吴声：所以从商业角度看，附近正在更加务实，更加回到人的需求本身，不管这个需求是在解决问题还是在创造意义。而数字化能力本身就是自动化能力，长期来看它会演化出丰富性。这期mook的主题叫「数字市井」，以前我们说「数字邻居」，其实就在这里面赋予了新的意义之网。「天涯若比邻」虽然是古诗，但其实大家都在说今天讲最应景。
吴伯凡：数字互联网的初期阶段就是要实现「天涯若比邻」，因为工业时代是「比邻若天涯」，而今天我觉得它应该是远近的映射，不再是纯粹的「天涯」或「比邻」。「天涯」在为「比邻」赋能，「比邻」也会增加「天涯」远方的意义价值，这就形成了映射。像万花筒一样的塑料碎片通过几个映射被完全放大，产生出光怪陆离的东西。所以这时的数字邻居已经完全不是物理意义上的邻居了，过去工业化让我们没有了邻居，现在互联网让我们又拥有了邻居。
如果远近一直映射的话，就会变得越来越透明，不再是分裂的状态。也就是说，我们拥有的门前的远方真的在门前，不是互联网虚拟意义上的远方。
吴声：映射是切实感知的沉浸体验，是存在物理联系的。我们对附近的理解其实在拓展基于远的映射关系，让数字化能力本身能够更好地推进社会观念进步，包括认知边界的拓展。从这个角度看，数字市井商业化的可能性和新物种的多样性是非常值得期待的。
李翔：数字市井，数字可以帮你进入远方，市井就是附近。
吴声：数字本身是一种虚拟连接，同时具有赋能的能力，市井是烟火的附近。
吴伯凡：数字市井有点像AR或者MR（混合现实），这个事情本身是现实，数字会增强现实，但肯定不会是虚拟现实。
吴声：所以AR或MR的现实不是宏大叙事的现实命题，而是颗粒度极小的现实问题或麻烦需要从商业层面被解决，从而表现为附近目的地或景观化的商场。大量具有公共性、易得性、景观化的场景本身都是意义之网的接驳，最终形成混合现实的映射。从这个角度来看，我们的话题可以慢慢进入当下最火的元宇宙。
吴伯凡：元宇宙这个词本身非常有问题，它只说了话题的一半，而我们的世界永远是一个现实的世界。古希腊哲学里meta是特别被