作者
乐水
编辑
李春晖
“过年不去看胡巴，考试双百没人夸”。
春节档开跑前，哪怕是春节档第二天，如果有人预测《捉妖记2》票房最终会输给《唐人街探案集2》和《红海行动》，恐怕没几个人能信。
然而，“刷墙”的《捉妖记2》败给了“刷屏”的《红海行动》，“扭腰”的《唐人街探案2》轻取“流量”小花的《西游记女儿国》。
6天57亿票房，3部单片票房20亿，春节档越来越“喂不饱”。而“预售大战”与实际票房产出不成正比，偷票房、刷低分，再次成为春节档后半程的关键词。
爆仓的春节档，也是浑浊的春节档。这个57亿的春节档，果然被你猜中了吗？
口碑成了核心竞争力以后
如果说，最早的春节档还算是硬造的档期，观影新民俗只是业内空喊的口号，那么今年大年初一“四大种子”平均上座率逼近70%，无疑让大家买电影票也尝到了“春运”的味道。
但要说是今年春节档电影真有多好，硬糖君还真不敢苟同。归根结底，春节档之所以一票难求，关键在于春节年俗正处于一个更替未完的相对“空窗期”。
走亲访友、拜年唠嗑、备年货、看春晚等旧年俗衰落，而新的娱乐形式却尚未兴起。特别是大量平日在外的青年集中返乡，面对家乡匮乏的娱乐，看电影顺理成章成为春节新民俗。
那么，春节档的票房奇迹，所承载的就是普通大众文化消费的刚需。与此同时，哪部影片“便宜实惠”，哪部影片就有可能被“宠幸”。
而春节档开始前一个月，票补限令颁布实施，基本上断绝了各大影片大打“价格战”的可能性。于是，哪部影片能够满足观众的“心理预期值”，哪部影片就掌握了票房爆发的命门。
在这样全民观影的时代，跟风观影很难在短期内改变。你去个新餐厅也会想看看大众点评是不？又不是人人都是只相信自己舌头的美食家。但这其中，我们还要区分实质口碑和口碑趋势。尤其是在春节档这样的特殊档期，实质口碑可能并不会起到太大的影响，口碑趋势往往会承担比以往更大的作用。
在春节档开始之前，最为高调的无疑是《捉妖记2》。这部电影不仅大规模铺排宣发，“刷墙”、“上春晚”，还通过数十家品牌联合营销，提高电影的曝光度。
此外，《西游记女儿国》利于其类型优势，在情人节大规模点映。人的首映礼和1.7亿元的点映票房，让《西游记女儿国》前期还是有着很强势的表现。
然而，两部电影的“先机”却未能直接转换成优势。大年初一下午14点左右，单日大盘如约突破10亿大关，豆瓣评分全部亮相。从综合口碑表现来看，《红海行动》无疑取得了口碑制高点，《唐人街探案2》、《捉妖记2》、《西游记女儿国》三部大片依次排列。
目前，综合实力较高的《唐人街探案2》成为了春节档的票房冠军，口碑表现最佳的《红海行动》也已经逆袭《捉妖记2》。和去年春节档相比，今年的逆袭要来得更早，幅度也更大。
可以看出，能够逆袭的影片，成功的关键在于优质口碑的引导。毕竟，在观影热情高于理性消费的超级档期里，优质口碑所带来的消费热情，显然要高于预售带来的“噱头”。
而且，前期越高调的影片，观众对其期待值越高。但当正式上映后，一旦口碑趋势不佳，电影就会陷入口碑“死循环”。在这个意义上，《捉妖记2》确实做了最铺天盖地的宣发，却没能做好“预期管理”。
再谈“小镇青年”
小镇青年，这个中国电影市场独有的市场关键词，已经经历了大起大落的经典三段式发展。
从被热捧到被贬为伪命题，再到去年年底《前任3》大爆，并且在“快手”、“抖音”上迅速走红。也正是凭借小镇青年的突出贡献，让这部精英话语里乏善可陈的电影，票房一举突破20亿。
但是在春节档，小镇青年是一个极其特殊的概念。春节的“返乡潮”，让一二三四线城市的观影群体和审美差异都出现了混合。
对于春节档这样的特殊档期，三四线城市对影市贡献值必然会出现增长。
根据艺恩数据，今年春节档三线以下城市的票房占比已达到55%以上。从增长率来看，从年的41.15%提升至年的55.56%，占比提升14.4％。相比之下，一线城市春节期间的票房占比由年的18.3%下降至年的10.9%。
从绝对数量来看，年春节档，三线及以下城市已经为春节档贡献了31.4亿元。
春节档的这种特殊属性，也让今年几部大片在映前主打渠道下沉。《捉妖记2》“刷墙”宣传，并且在央视春晚重金购得倒计时广告位。而《西游记女儿国》则因为西游IP，自带流量。
按照常理来看，对春节档贡献“半壁江山”的小镇青年，势必会推高这两部电影的票房。然而，《捉妖记2》依靠超高的